SSSSLIDE

女性向けサービスで
コンバージョン数を
爆上げさせた話
〜ネイルブックが1年間でCV数を
69倍にした秘訣〜
株式会社スピカ
國府田勲
confidential

confidential
自己紹介
株式会社スピカ
http://spika.co.jp
代表取締役
國府田勲
http://qi ta.com/kou
エンジニア
PM
CEO
2
Copyright © Spika Inc. 2017 all rights reserved.

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株式会社スピカの紹介
2014年4月に設立された
スタートアップ
ネイル情報サービス
「ネイルブック」を運用
メンバーの半分がエンジニア
50% メンバーの半分が女性
3

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講演概要
4

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概要
1年間でコンバージョンが69倍
5

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対象者
下記の方を対象に考えています
• コンバージョンをもっと増やしたいプロダクト
マネージャー
• ABテストなどを使った改善サイクルに興味
のあるディレクター
• 女性向けサービスを任されて途方にくれて
いる男性
6

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目次
サービス説明
• ネイルブックの概要
• 女性の意思決定プロセス
理論編
• コンバージョンとの関係
• コンバージョン改善の進め方
実践編
• ネイルブックの改善ストーリー
7

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サービス説明
8

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ネイルブックのご紹介
ネイルデザイン、ネイルサロン情報満載の
日本最大のネイル情報サービス
https://nailbook.jp
9

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ネイルブックの利用者
月間利用者100万人
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
10

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ネイルブックの掲載サロン数
掲載5,558店舗
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
11

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ネイルブックのユーザ属性
20代後半から30代女性がメインユーザ
年齢
居住地域
婚姻/⼦供有無
50歳以上
7%
中国・四国
6%
独身（子供あり）
10%
45-49歳
8%
北海道・東北
9%
九州・沖縄
9%
既婚（子供なし）
14%
40-44歳
14%
東海・北信越
14%
35-39歳
17%
既婚（子供あり）
37%
近畿
22%
30-34歳
20%
25-29歳
21%
関東
41%
独身（子供なし）
39%
20-24歳
10%
19歳以下
3%
12

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ネイルブックの歴史
2011.04
ネイル写真共有アプリとしてサービス開始
ネイルサロン情報掲載開始
2013.08
WEB版提供開始
2015.09
オンライン予約開始
ネイル写真共有サービスから
ネイルサロン送客メディアへ
13

confidential
サービス利用の流れ
ネイル写真から気になるサロンを検索
詳細情報を確認後、オンライン予約
検索
情報チェック
予約
来店
イメージとのズレなく
思い通りの仕上がり
14

confidential
理論編
15

confidential
6年間女性向けサービスを
運営してきてわかったこと
16

confidential
女性の意思決定プロセス
女性の意思決定は３ステップ
物理フィルター
感性フィルター
妄想フィルター
物理的な条件
自分の感性に
どういう体験が
で絞り込む
合うかチェック
できるか想像
女ゴコロフレームワーク
17

confidential
結婚の意思決定
• 顔
• 性格
• 結婚後の生活
• 外見
• 価値観
• 子供の教育
• 学歴
• 老後の世話
• 年収
18

confidential
ネイルデザインの意思決定
• 色
• ネイル写真
• 女友だちの目線
• デザイン
• ネイリストプ
• 男ウケ
• 職場環境
ロフィール
• トレンド
19

confidential
ヘアサロンの意思決定
• 場所
• 店内写真
• お店ブログ
• 価格
• ヘアモデル
• 他人の感想
• 時間
20

confidential
ネイルサロンの予約で
考えてみた
21

confidential
ネイルサロンの意思決定
• 場所
• ネイルカタログ
• ネイリストブログ
• 価格
• 店内写真
• 他人の感想
• 時間
22

confidential
あれ？
なんかうまくいかない。。
23

confidential
コンバージョンまでには
実はもう１ステップあった！
24

confidential
コンバージョンには「安心」が重要
意思決定
申込確定
安心フィルター
物理的な条件
自分の感性に
どういう体験が
不安になって
で絞り込む
合うかチェック
できるか想像
再確認
25

confidential
結婚の意思決定→入籍
プロポーズ承諾
入籍
• 顔
• 趣味
• 結婚後の生活 • 親/友達の評
• 外見
• 性格
• 子供
判
• 学歴
• 老後
• 生命保険
• 年収
• 給与明細
26

confidential
ネイルサロンの意思決定→予約
予約ボタンクリック
予約送信
• 場所
• ネイルカタログ • ネイリストブログ • 個人情報
• 価格
• 店内写真
• 他人の感想
• 明確な料金
• 時間
• 迷わないナ
ビゲーショ
ン
27

confidential
コンバージョンファネルと女ゴコロフレームワーク
検索ページ
物理フィルタ
一覧ページ
感性フィルタ
詳細ページ
妄想フィルタ
入力フォーム
安心フィルタ
コンバージョン
28

confidential
ネイルブックの例
駅、予算などで絞り込み
検索ページ
物理フィルタ
リストページ
サロンページ
予約フォーム
29

confidential
一覧から写真で大まかに
気になるサロンを選ぶ
検索ページ
リストページ
感性フィルタ
サロンページ
予約フォーム
30

confidential
ネイル写真、クチコミなど
から行ったイメージを想像
検索ページ
リストページ
サロンページ
妄想フィルタ
予約フォーム
31

confidential
金額が明確、不審な点は
ないか確認
検索ページ
リストページ
予約成立
サロンページ
予約フォーム
安心フィルタ
32

confidential
コンバージョンファネルと女ゴコロフレームワーク
検索ページ
物理フィルタ
一覧ページ
女性をコンバージョンさせるには
感性フィルタ
詳細ページ
４回フィルター突破が必要
妄想フィルタ
入力フォーム
安心フィルタ
33

confidential
コンバージョン改善の進め方
34

confidential
改善の進め方
改善のポイント
出口
マメ
素直
35

confidential
改善の進め方出口
コンバージョンに近いところから改善を
進める
検索ページ
リストページ
改善を進める方向
サロンページ
予約フォーム
36

confidential
改善の進め方マメ
改善の単位は可能な限り
小さく、早く実行
ゴール
小さく早く改善を進めることで
間違った場合に
方向修正がしやすい
スタート
37

confidential
改善の進め方素直
失敗があたりまえ
失敗したら素直に戻す
8ヶ月間のABテストの成績
36勝 57敗
38

confidential
改善の進め方素直
10
目標
目標
目標
現状
0
現地点
回復
失敗
失敗
-10
地点
地点
失敗した位置から
挽回するのは難しい
元に戻せば36勝0敗になる
39

confidential
理論は以上です！
40

confidential
改善の進め方
O G O
Onna Gokoro Optimization
女ゴコロ最適化
ぜひ、あなたのサービスでもやってみてください
41

confidential
実践編
42

confidential
ネイルブックでの
コンバージョン改善ストーリー
43

confidential
ネイルブックの改善ストーリー
2015.12
オンライン予約開始から3ヶ月
数字が伸びない
44

confidential
予約改善プロジェクト始動！
45

confidential
改善ステップ
ステップ1
基礎づくり
ステップ2
予約フォーム改善
CVファネルの
ステップ3
サロンページ改善
出口から攻める
ステップ4
検索・リストページ改善
46

confidential
改善ステップ
ステップ1
基礎づくり
ステップ2
ステップ3
ステップ4
47

confidential
ステップ1 基礎づくり
基礎づくりのポイント
見える化
最小化
今後の改善サイクルを早く回すための事前準備
48

confidential
見える化
最小化
49

confidential
見える化
見える化したもの
現在の数字
ユーザの動き
目標の数字
ユーザの心理
50

confidential
見える化
現在の数字
ユーザの動き
目標の数字
ユーザの心理
51

confidential
見える化各計測ツールの導入
52

confidential
アクセス解析
流入元とコンバージョンの関係性を見える化
53

confidential
ファネルの見える化
54

confidential
EFO
（Entry Form Optimization）
入力フォームでの行動を見える化
55

confidential
• どの項目で入力エラーが多いかわかる
• フォームから離脱する直前に入力していた
項目がわかる
• 入力にかかっている時間がわかる
56

confidential
見える化
現在の数字
ユーザの動き
目標の数字
ユーザの心理
57

confidential
見える化目標の数字
目標指標の選び方
KGIではなくKPI
○ 予約ボタンCTR
× オンライン予約数
○ 予約フォーム直帰率
○ 予約フォーム完了率
58

confidential
KGI
KPI
KPI
KPI
要因
要因
要因
要因
要因
施策A
施策B
KGIは複数のKPIから構成
各KPIに影響を与える要因は様々ある
59

confidential
オンライン予約数
KGI
予約ボタンCTR 予約フォーム直帰率予約フォーム完了率
KPI
KPI
KPI
ボタンの文字ボタンの色
要因
要因
要因
要因
要因
施策A
施策B
ボタンの文字の改善を実施した効果がどのくらい
オンライン予約数に影響を与えたか評価できない
60

confidential
数値の見せ方
すぐに見れる、自然と目に入る
61

confidential
見える化
現在の数字
ユーザの動き
目標の数字
ユーザの心理
62

confidential
見える化ユーザの動き/心理
ヒートマップ
63

confidential
アテンションヒートマップ
ユーザが注目している場所がわかる
• スクロールをとめて熟読していた
部分がわかる
• 赤い部分ほど注目度が高い
64

confidential
クリックヒートマップ
ユーザがタップした場所がわかる
• よくタップされる領域を表示
• 非タップ領域の押し間違いも検出
可能
65

confidential
動画付きユーザテスト
実際に操作してもらいながら、
考えていることを話してもらう
66

confidential
各種インタビュー
グループインタビュー
個人インタビュー
67

confidential
個人（デプス）インタビュー
個人の本音、心理状況、判断理
由など聞くことができる
ヒアリング対象者の主観に大きく
左右されるので人選が重要
課題・原因の発見に向いている
68

confidential
グループインタビュー
参加者が相互に影響をあたえる
ことで豊富な意見・アイディアを
引き出せる
一人の強い意見に全体が流され
ることがある
解決策・アイディアの発見に向いている
69

confidential
見える化
最小化
70

confidential
最小化
最小化したもの
開発工期
ステップ数
レスポンスタイム
入力項目
71

confidential
最小化
開発工期
ステップ数
入力項目
72

confidential
開発工期を最小化
WEBにシフト
ネイティブアプリ
WEB
• 2週間に1回リリース
• 1日数回リリース
• iOSとAndroid両方対応
• WEBのみ対応でOK
73

confidential
レスポンスタイムを最小化
表示時間を速く
項目
2015年12月 2016年11月
167ms
90ms
ロードタイム
5.11sec
2.82sec
サーバコスト
$8148
$6014
74

confidential
最小化
開発工期
ステップ数
入力項目
75

confidential
ステップ数を最小化
CVまでのステップ数を最小化
予約
予約
予約
予約
サロン
フォーム
フォーム
ログイン
フォーム
フォーム
ページ
入力1
入力2
確認
完了
画面
画面
予約
予約
サロン
フォーム
フォーム
ページ
入力
完了
画面
6ステップから3ステップへ
76

confidential
入力項目数を最小化
入力項目数を最小化
• 希望メニュー
• 希望オプション
• 施術したい指の本数
• 希望デザイン
• 希望日（第一希望）
• 希望日（第二希望）
• 希望日（自由記入）
• 希望日（その他要望）
• 名前
• 名前
• メールアドレス
• メールアドレス
• 電話番号
• 電話番号
• 規約許諾チェックボックス
10項目から5項目へ
77

confidential
ステップ1 結果
2016.03
10倍になった
78

confidential
改善ステップ
ステップ1
基礎づくり
ステップ2
ステップ3
ステップ4
リストページ改善
79

confidential
ステップ2 予約フォーム改善
検索ページ
予約フォーム改善から着手
リストページ
KPI：フォーム完了率
サロンページ
予約フォーム
ABテストで改善
80

confidential
ネイルブック流ABテストのご紹介
81

confidential
ネイルブック流ABテスト
チームビルディング
企画・エンジニア・デザイナー・CSの全職種参加
全てを変えられる権限を一任
その場で全てを決めて、実行に移すため
82

confidential
ABテストツール導入
すぐに始められるようにABテストツール導入
83

confidential
ABテストサイクル
月
火
水
木
金
土
日
定例会議
ABテスト
内容決定
ABテスト
準備
ABテスト
開始
ABテスト
結果確認
本番反映
84

confidential
定例会議
メンバー全員が参加する
• 前週のABテスト結果振り返り
• 今週のABテスト実施項目選定
• 課題/仮説のアイディア出し
85

confidential
課題・仮説シート
シートを作りアイディアを管理していく
86

confidential
課題・仮説シート
項目
説明
課題
改善したい問題をピックアップ
仮説
その課題が発生している原因の仮説をたてる
仮説の強さ
提示された仮説の納得度を評価
解決策
仮説ででてきた原因の解決策を考える
改善のインパクト
その課題が解決された時の影響度の大きさを評価
改修工数
その解決策の実施にかかる工数
87

confidential
仮説出し・評価
解決したい課題に対して、なぜそれが発生しているの
か原因の仮説を出します
提示された仮説に対して各自の納得度を大・中・小で
多数決を採ります
88

confidential
課題
仮説
仮説の強さ
最初に予約フォームを最後
までスクロールして、あまり
大
に画面が長かったので面倒
予約フォームの
だと思って離脱した
直帰率が高い
最初の入力項目が名前
だったので、個人情報入力
小
が不安になって離脱した
仮説評価に対して意見が分かれたときは女性ス
タッフの票に重み付け
89

confidential
解決策検討・評価
みんなが納得した課題に対する仮説に対して
解決策を考える
その解決策を実行した時の改善インパクトと工
数を考慮し、ABテストするものを決める
90

confidential
課題
仮説
仮説の強さ
最初に予約フォームを最後
予約フォームの
までスクロールして、あまり
大
直帰率が高い
に画面が長かったので面倒
だと思って離脱した
解決策
インパクト
工数
予約フォームを2ページに分割する
中
中
メニュー数が多すぎるのでアコーディオ
小
中
ンメニューにする
想定所要時間を記載しておく
中
小
91

confidential
ABテスト事例
92

confidential
ABテスト事例1
予約ボタンの装飾
課題
予約ボタンのCTRを向上させたい
• ボタンの立体感があると押したくなる
仮説
• 女性は丸みを帯びたデザインを好む
• アイコンがあるとよいのではないか？
テスト
送信ボタンの形、立体感、アイコンの有無
93

confidential
ABテスト事例1
＋３％
＋２０％
＋１２％
＋４％
＋２３％
＋２２％
ボタンにアイコンを置くと効果的
立体感も効果ある
94

confidential
ABテスト事例2
予約ボタンの文言
課題
予約ボタンのCTRを向上させたい
次の行動を想起させる文言にするとCTRが上がるので
仮説
は？
テスト
予約ボタンの文言を変えてみる
95

confidential
ABテスト事例2
オリジナル
予約する
案1
このサロンで予約する
−２０％
案2
このサロンに予約する
−１０％
案3
予約へ進む
−１％
案4
予約にすすむ
−３％
案5
メニューを選択して予約
＋４２％
次のアクションを具体化すると改善する
96

confidential
ABテスト事例3
予約フォームの掲載情報
課題
予約フォームの2ページ目の遷移率を上げたい
サロンの情報を再度確認したくて、前の画面に戻り、そ
仮説
こで離脱してしまっているのではないか？
テスト
予約フォームにもサロンの情報を掲載する
97

confidential
ABテスト事例3
メニュー、来店日時などを考えるの
に必要な情報（アクセス情報、営業
時間、予算など）を掲載した方が離
脱率が下がる
＋２１％
＋１９％
＋１３％
98

confidential
2016.06
18倍になった
99

confidential
改善ステップ
ステップ1
基礎づくり
ステップ2
ステップ3
ステップ4
100

confidential
ステップ3 サロンページ改善
検索ページ
サロンページ改善に着手
リストページ
KPI：予約ボタンCTR
サロンページ
予約フォーム
データの整備
101

confidential
データ整備の課題
コンバージョンにつながるデータ
• ネイル写真
• サロン写真
• メニュー
• 価格
• サロン紹介文
102

confidential
データ整備の課題
CGMの限界
セルフサービス方式であるため掲載
データの品質のばらつきが大きい
掲載順位
代理入稿
103

confidential
掲載順位
掲載順位
データの入力率を掲載順位
ロジックに追加
入力を頑張ると掲載順位が
頑張ったサロンが報われる
上がる
構造を実現
閲覧者増加×CVR上昇の
相乗効果が発生
104

confidential
掲載順位
サロンデータ入力率推移
80%
70%
4%から74%へ
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
May-16
Jun-16
Jul-16
Aug-16
Sep-16
Oct-16
Nov-16
Dec-16
劇的に改善
105

confidential
2016.09
25倍になった
106

confidential
改善ステップ
ステップ1
基礎づくり
ステップ2
ステップ3
ステップ4
107

confidential
ステップ4 サロンページ改善
検索ページ
検索・リストページ
リストページ
改善に着手
サロンページ
KPI：サロン検索経由CVR
予約フォーム
データの応用
108

confidential
データの応用
データの応用方法
マッチング
SEO
109

confidential
データの応用
マッチング
ステップ3で集めたサロン属性データを使ってマッチング
110

confidential
データの応用
SEO
ネイル×エリア×属性データ
エリア系ロングテールキーワードによる検索順位分布
111

confidential
2016.12
69倍になった
112

confidential
113

confidential
最後に
この一年の学び
女ゴコロをつかむには
誠実にコツコツと
やり続けるのみ
114

confidential
メンバー募集中
メンバー募集中！
あらゆるジャンルで募集してます
営業
エンジニア
デザイナー
マーケター
詳細はWantedlyで
https://www.wantedly.com/companies/spika/info
115

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